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    別著急、更別驚恐!家電產業的用戶時代和體驗營銷全都來了

    發布時間:2022/11/19 9:29:07信息來源:互聯網整理 人氣點擊: 推薦等級

      別著急、更別驚恐,家電產業沒有發生系統性危機,家電市場也沒有出現劇烈動蕩,主流家電廠商還在保持著穩定發展和增長。只不過,家電市場的商業競爭開啟了競爭新周期。

      當前在很多家電經銷商還在糾結于為何一線市場的競爭完全陷入“沒有最低只有更低”的低價內卷,并發明了“家電成期貨式商品”詞匯搶奪市場眼球時,一場影響家電產業未來多年發展方向和進程的用戶時代大幕和體驗營銷落地全都來了!

      各種聲音認為:無論2023年外部經濟、市場環境、消費需求如何變化,對于家電產業的所有廠商來說,都將是一個屬于用戶驅動發展的時代,更是體驗營銷全面開花結果時代的到來。對此,家電圈也提醒所有廠商:不管你是在業務多元化道路上“高歌猛進”,還是深陷低價格泥潭“難以自拔”,或是滿足自身一畝三分地的“小確幸”,家電產業的這兩大變革都不會因為任何外部雜音而改變方向,打亂節奏甚至止步不前。

    別著急、更別驚恐!家電產業的用戶時代和體驗營銷全都來了

      用戶時代一路高歌猛進

      什么是用戶時代?就是不管家電廠商拿多么低的價格產品和套系,都無法激活主流用戶群體需求,只能“分食”一部分低端消費的剛性需求。相反,在一些廠商原本并不關注的高端市場上,盡管產品售價不菲,但追求品質生活、美好生活的消費者還是主動選購,甚至帶動高端市場份額和占比的逆勢提升。

      用戶時代對于家電產業來說,最大的變化和特征有兩個:一是,用戶不再被家電廠商的促銷、低價“牽著鼻子走”,而是會選擇自己需要,自己喜歡并認同的產品和品牌。簡單來說,就是用戶想要什么會自己決策,不會輕易被廠商的導購人員、促銷人員影響甚至忽悠了。二是,用戶的消費升級將是主流趨勢,即“寧缺毋濫”,這也將成為家電市場的發展新動力。當然同一用戶群體的消費分級也會非常明顯,就是不同時期的不同要求會選擇不同品牌、不同價格、不同功能的產品,而不會出現一股腦高價,也會有高性價比。

      2021年海爾智家總裁李華剛面對來自全國的海爾專賣店老板時,首次提出“用戶時代”。他表示,“在用戶時代,不應該關注廠商之間的博弈,而是應該把精力放在找到用戶、說服用戶、感動用戶、留住用戶上”。2022年海爾智家官方在回答投資者提問時表示:家電行業已進入用戶時代,只有做好用戶體驗才能實現持續發展。通過業務模式與組織架構的變革,才能更好地找到用戶、感動用戶、說服用戶、留住用戶,提升獲取和轉化用戶流量的能力。

      2011年美的集團首次發布“產品領先、效率驅動、全球運營”三個戰略主軸,2020年美的集團再次發布全新升級的四大戰略主軸“科技領先、用戶直達、數智驅動、全球突破”,與10年前相比最大變化就是增加“用戶直達”。為了更好地推動“用戶直達”落地,美的10年間投入170億元推動“數智化”轉型。對此美的集團董事長兼總裁方洪波表示,“有時候,一口氣突破了、頂住了,可能就是一片新的天地。有時候沒有憋過去,又回到起點。”

      可以看到,頭部企業對于家電產業用戶時代的到來,準備時間已經不只是1、2年,而是長達十多年;同時,用戶時代對于家電廠商來說不是一個務虛的話題,而是關系到每個人生存與發展的底層邏輯;再者,用戶時代就是一把雙刃劍,加速廠商之間的“良幣驅逐劣幣”淘汰,最終有利于用戶利益的最大化。

      體驗營銷加速價值轉型

      從價格戰向價值戰的轉型口號,在家電業已出現近20年,但非常殘酷的現實是:眾多廠商至今都沒有找到“去價格”轉價值的路徑和手段。最近幾年,隨著家電行業的智能化加速、科技行業的萬物互聯落地,以及家居行業的全屋整體化、嵌入式盛行,最終催生智能家電與智能家居的加速融合,更撬動家電企業面向家庭不同場景和空間的體驗式營銷破繭。

      打造面向不同生活場景和空間的解決方案和生活空間,只是家電廠商落地體驗營銷的手段之一,但不是全部。在體驗式營銷的賽道上,家電廠商們如今只是剛剛起步,還存在更多的可能。目前,受到廠商青睞的場景化套系解決方案,重點有兩個維度:一是,物理空間維度,就是客廳、臥室、廚房、衛生間和陽臺等,還有一部分的影音娛樂室、書房等更專業化細分空間;二是,生活功能維度,則包括美食烹飪、室內健康呼吸、衣物洗護存、影音娛樂、健康沐浴等多種生活剛需。

      在家庭場景化套系推廣中,近年來市場運營比較成熟的主要有三塊:一是廚房空間的美食烹飪套系化方案落地;二是全空間的室內健康呼吸的空調新風套系;三是陽臺空間的衣服洗護存等產品套系落地。其中,則以廚電企業、家用中央空調企業,以及洗衣機企業最具代表性,而原本在家庭占據C位的影音娛樂方案反而受到主流用戶生活方式和娛樂喜好變化“失寵”。這再次說明:在用戶時代,對于家電廠商來說,任何一廂情愿的想法和思路都不能贏得用戶認可,而是需要與用戶持續交互才能創造更大的價值。

      從家電硬件制造到與家居一體化融合的設計服務和整合跨越,對于家電廠商來說,場景化只是起點,不是唯一。相關廠商應該加快打通線下線上的界限,加快通過擁抱用戶、貼近用戶、洞察用戶,找到更多可以帶給用戶體驗的方法、手段和路徑。核心就是一個:“瞄準用戶并帶給他們更多的驚喜體驗”,而不能局限于線下面對面,或者門店空間的體驗。

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    資訊編輯:良品樂購(www.thisishomecoming.com

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